Этапы работ НОВОГО БРЕНДА

Основные этапы работ сходны с этапами работ по разработке нового продукта, но больше внимания уделяется рекламной составляющей.

• Изучение потребителей
• Мотивация, стимулы;
• Отношение к продукции;
• Ситуация потребления;
• Предпочтения и ожидания потребителей;
• Формирование концепции торговой марки
• Позиционирование;
• Тестирование готовых продуктов
• Нейминг;
• Разработка фирменного стиля;
• Тестирование разработанных элементов концепции;
• Разработка бренд-бука;
• Регистрация торговой марки;
• Определение конфигурация продукции, ассортимента;
• Определение ценовой политики;
• Планирование программы продвижения
• Опредление бюджета, разработка организационного плана;
• Креатив рекламных материалов;
• Выбор каналов коммуникации;
• Тестирование promo материалов;
• Реализация программы продвижения
• Дистрибуция;
• Трейд-маркетинг;
• Мерчендайзинг;
• Пробные продажи;
• Изучение эффективности, корректировка;

Торговая марка должна стать брендом!

Разработка новой торговой марки - необходимый этап вывода нового продукта на массовый рынок.

Неудачи новых проектов

По данным американских маркетологов.

• Только 10% новых торговых марок выживают на рынке B2C спустя 3 года;
• Для промышленных торговых марок этот показатель - 30%;
• Основные причины
• Переоценка рынка;
• Проблемы с дизайном;
• Неоптимальное позиционирование, ценообразование, реклама;
• Проводятся маркетинговые исследования, но результаты не учитываются;
• Недооценивается инвестиционная составляющая - перерасход средств;
• Неверная оценка конкурентов;

В процессе разработки основное внимание должно уделяться правильному позиционированию марки в сознании потребителей, только в этом случае торговая марка со временем станет брендом, признанным потребителями. Именно поэтому большая часть работ должна приходится на понимание поведения потребителей, их мотивации, отношения к категории в целом и у продукту в частности и т.д.

Когда нужно развивать брендинг?

• Когда конкуренты растут быстрее, чем платежеспособный спрос на рынке
• Когда руководство компаниии осознает, что невозможно болше демпинговать по цене и необходимо конкурировть по качественному предложению
• Когда расходы на рекламы растут, а продажи стоят на месте или падают
• Когда переключить клиентов с других торговых марок становится крайне сложно, несмотря на лучшие условия
• Когда руководство понимает необходимость повышения эффективности маркетинговых затрат

при этом требуется::::

Разработка торговой марки

Разработка продукта

(РЕ)Позиционирование торговой марки компании

Количественное определение Бренда

Торговую марку можно считать брендом, если:

• она физически доступна 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории;
• 75% целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится;
• минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;
• минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда;
• существует на рынке не менее 5 лет;
• покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории.

Бренд, который проникает в Ваше сознание, предопределяет поведение.
Бренд, который проникает в Ваше сердце, создает приверженность.

Скотт Талго

ПРИМЕР: БРЕНДА и РЕБРЕНДИНГА

Качественные определения Бренда

Бренд - это совокупность обещаний, которые компания дает своему клиенту

Бренд - это гарантированное качество плюс гарантированные эмоции

Это активный опыт, возникающий в процессе любых коммуникаций между компанией и её ключевыми клиентами

Бренд - это набор убедительных обещаний со стороны продукта / услуги, который выделяет её на фоне остальных с помощью позитивных, конгруэнтных, лично воспринимаемых мотивов, которые логично поддерживаются осязаемыми характеристиками и свойствами продукта / услуги

Бренд - это совокупность материальных и нематериальных активов, идентифицирующих марку

Бренд - это комбинация названия, символов, утверждений, дизайна и стиля, которая идентифицирует и дифференцирует продукт в глазах клиента

Бренд - это обещание, которое опирается на обещания и дается регулярно

P.S. Обещание необходимо выполнять, это значит, что бренду присуще стабильно высокое качество, которое и является сутью обещания.

В маркетинге - символическое овеществление всей информации, связанной с продуктом или услугой, через наименование, логотип, визуальные элементы - символы и изображения - либо иные особенности. Помимо внешнего облика, характеризующего бренд, ключевым дистанцирующим бренды друг от друга фактором является совокупность ожиданий, формируемых в сознании потребителя при осмыслении визуала бренда как цельной символической единицы. 

Что такое территориальный брендинг

В 2002 году С. Анхольт, один из ведущих мировых специалистов в области брендинга, впервые употребил термин «брендинг мест». Он разработал новый, комплексный, не сфокусированный на каком-то одном аспекте (например, туризме) подход к брендингу территорий, который заключается в одновременном брендинге шести присущих территории элементов: политики, бизнеса и инвестиций, экспортных брендов, туризма, культуры, населения.

Цели территориального брендинга

Территориальный брендинг направлен на улучшение имиджа территории, на создание у инвесторов, гос­тей и жителей связанных с ней положительных ассоциаций и образов. Город, активно использующий все виды имеющихся у него возможностей (ресурсов), привлекателен для всех групп потребителей. Город с успешным брендом — это товар на рынке территорий, имеющий значительные конкурентные преимущества, так как бренд отражает его своеобразие и неповторимость, а также обеспечивает правильное позиционирование города в числе подобных в условиях глобализации.

Опыт показывает, что администрации регионов и городов, понимающие важность брендинга вверенных им территорий и принципы его формирования, получают большую заинтересованность со стороны партнёров, инвесторов и туристов. Сегодня брендинг городов — это требование времени, которое определяет усиливающаяся в условиях глобализации конкуренция.

Начальным этапом брендирования города является создание логотипа и фирменной стилистики для дальнейшего широкого использования в рекламе его возможностей. Всем известны такие удачные хед-лайны зарубежных городов, как I Love New York, I аmsterdam, сOPENgagen, Glasgow Smiles Better, London Olympic, Sydney Freedom Capital.

...

РАЗРАБОТКА БРЕНДА и РЕБРЕНДИНГ

В большинстве случаев разработка бренда это не только брендинг нового лейбла на рынке, но и изменение существующего бренда, то есть ребрендинг. Ребрендинг - комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Изменение бренда происходит как правило, когда в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. Рестайлинг и репозиционирование - составные части процесса ребрендинга. Создавая свой бренд, компания должна приложить максимум усилий и внимания к этому процессу.

В соответствии с этими определениями "Бренд Аналитика" представляет свои инструменты брендинга:

Создание товарной концепции - разработка новых моделей товаров и услуг, усовершенствование существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. Путем сравнения с изделиями-аналогами потребитель осуществляет выбор или заинтересованность в таких товарах и услугах.

БРЕНДИНГ ЭТО

Создание и продвижение бренда или брендинг нужны для получения дополнительной выгоды от определенного продукта за счет проникновения в сознание людей, формирования привязанностей, основанных на ощущениях и эмоциях. Это снижение издержек на продвижение в будущем и повышение акционерной стоимости компании, нематериальный актив своего владельца, который гарантирует большую устойчивость в конкурентной борьбе, позволяет переживать сложные периоды с меньшими потерями.

Разумное создание бренда - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа – образа, ассоциирующегося с определенным товарным знаком продукта или семейства товаров.

что такое БРЕНД?

Бренд  товарный знак, торговая марка, клеймо — термин вмаркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок^[1]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.